بهبود نرخ تبدیل - Conversion Rate Optimisation

هزینه برای تبلیغات و گرفتن کاربران جدید یا تبدیل کاربران فعلی به مشتری؟

آب در کوزه و ما تشنه لبان می گردیم / یار در خانه و ما گرد جهان می گردیم

اگر بخواهم این ضرب المثل را بیارم در سال ۲۰۱۸ و ربطش بدم به استارتاپ‌های ایران، میرسم به موضوع گرفتن New User. شاید بتونیم ضرب المثل را تغییر بدیم به:

کاربر در وبسایت و ما تشنه لبان می گردیم / یار در خانه و ما گرد تبلیغات می گردیم”

به طور میانگین از هر ۱۰۰ بازدیدکننده یک نفر خرید می‌کند یا بهتر بگم ۹۹ نفر مشتری ما نمی‌شوند! حالا بیایید بجای صد، تعداد کاربران را هزار نفر بذارید، یک میلیون و یا بیشتر. در اینصورت بجای ۹۹ نفر، ۹۹۰ نفر و یا ۹۹۰ هزار مشتری را از دست می‌دهیم.

حالا احتمالا درکم می‌کنید وقتی میگم آب در کوزه و ما تشنه لبان می‌گردیم یعنی چه. یعنی بخشی از هزینه‌ای را که برای گرفتن New User خرج می‌کنیم، اگر صرف Conversion Rate Optimisation شود به راحتی می‌توانیم تجارتمون را چند برابر کنیم.

CRO چیست و چرا ارزشمند است؟

به این عکس دقت کنید:

پروسه تبدیل بازدیدکننده به مشتری دقیقا شبیه به همین قیف است، هر ماه هزاران بازدیدکننده به مغازه ما سر می‌زنند ولی حداکثر یک تا پنح درصد خرید می‌کنند.

ما برای بهبود تجارتمون چهار روش کلیدی داریم:

  1. ایجاد امکانات بیشتر و تنوع در نوع خدمات
  2. افزایش تبلیغات و جذب بازدید کننده بیشتر
  3. انتخاب شیوه تبلیغات با کیفیت‌تر
  4. افزایش قطر ته قیف! (بهبود نرخ تبدیل)

اکثر استارتاپ‌ها بیشتر هزینه(مالی، وقت، نیروی انسانی) را برای دو مورد اول می‌گذارند و مورد سوم را به صورت حسی(بدون پشتوانه اطلاعاتی Data-Driven) بررسی می‌کنند. اما وسط این اقیانوس استارتاپ‌ها، تعداد انگشت شماری تیم پیدا میشه که روی مورد چهارم که کم‌هزینه‌ترین و پردرآمد‌ترین روش است، کار می‌کنند. بیایید این چهار مورد را بررسی کنیم:

۱. ایجاد امکانات بیشتر و تنوع در نوع خدمات

در مورد تعریف Feature و رابطه‌اش با Product در مطلب‌های آینده خواهم نوشت که امکانات اضافی چه بلایی سر محصول ما می‌آورد. اما به طور خلاصه بگم در  شروع کار برای شکل گرفتن محصولی که تولید می‌کنیم نیاز با افزودن امکانات مختلف داریم. این داستان افزودن New Features نباید تبدیل به استراتژی محصولمان شود. اگر دقت کرده باشین وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌های ایرانی بیشتر از اینکه یک محصول مشخص با تعریفی تک جمله‌ای و خاص باشند بیشتر یک جعبه ابزارند که به شما هزار و یک امکان می‌دهند، از امکانات اینستاگرام گرفته تا تویتر و یوتیوب و ورودپرس، و مدیران بسیار افتخار می‌کنند که توانستند ده تا محصول خارجی را در یک محصول ایرانی جا بدهند.

همین موضوع باعث شده که :

  • هیچ یک از امکانات آن محصول ایده‌آل نباشد
  • نرم‌افزار برای مشتری بسیار پیچیده می‌شود و به این ترتیب کاربران عاشق تویتر و اینستاگرام می‌شوند چون به راحتی می‌توانند این اپ‌ها را درک و استفاده کنند.
  • هزینه تولید و نگه‌داری برای شرکت‌ها بسیار سنگین می‌شود
  • با افزایش کاربران و بزرگ شدن بیزینس منابع سخت‌افزاری محدود می‌شود و مجبور به تغییر رویه می‌شوند

۲. افزایش تبلیغات و جذب بازدید کننده بیشتر

هیچ شکی در اهمیت تبلیغات نیست حتی اگر منجر به افزایش فروش نشود، باعث پخش شدن نام محصول ما خواهد شد. مخصوصا در ماه‌های اول اهمیت برندینگ و جذب مشتریان اولیه بسیار مهم است.

اما نکته منفی تبلیغات هزینه‌های بسیار وحشتناک آن است، هزینه‌هایی که اگر نتیجه آن بررسی نشود باعث میشه در آینده بفهمیم که شاید می‌توانسیتم با این هزینه در جای مناسب‌تر تا چند برابر نتیجه بهتر بگیریم.

۳. انتخاب شیوه تبلیغات با کیفیت‌تر

تیم‌های مارکتینگ و فروش در شرکت‌ها روی این موضوع کار می‌کنند و به سمت پیدا کردن مکان‌های بهتر برای تبلیغات و شیوه‌های تاثیرگذارتر تبلیغات می‌روند که بسیار مفید است و باعث میشه هزینه‌های تبلیغاتی در مکان و شیوه‌ی درست خرج شود. خوشبختانه در چند سال اخیر تیم‌های مارکتینگ به سمت بازاریابی عملکردی یا Performance Marketing رفته‌اند و بر پایه تاثیر بر رشد کسب‌ و کار، بازگشت سرمایه و همینطور به ازای نتایج قابل اندازه‌گیری هزینه پرداخت می‌کنند.

این پروسه هزینه‌های تبلیغاتی شما را معنادار می‌کند و اگر شرکت شما روی این موضوع درحال کار است پس هزینه تبلیغات را در جای درست مصرف می‌کنید. اما قسمت تاریک داستان این است که هر روز برای جذب مشتری باید خرج کنید و اگر هزینه تبلیغات متوقف شود، رشد تجارت شما نیز بسیار کند خواهد شد.

۴. افزایش قطر ته قیف(Funnel) یا Conversion Rate Optimisation

در مورد یک تا حداکثر پنج درصد خریدار صحبت کردیم. این همان قطر ته قیف است! شما با تبلیغات و ارائه امکانات مناسب، بازدید کننده را وارد محصول کرده‌اید و هزاران یا میلیون‌ها بازدید کننده دارید اما فقط تعداد بسیار اندکی از Funnel خرید عبور می‌کنند.

مورد چهارم یعنی Conversion Rate Optimisation، بجای گرفتن بازدیدکننده بیشتر، روی ۹۹٪ بازدید‌کننده‌ای که خرید نمی‌کنند کار می‌کنیم تا مشکلات آن‌ها را برای خرید حل کنیم. نتایح حاصل از این شیوه ماندگار هستند. یعنی اگر از راه CRO نرخ تبدیل ۱٪ فروش را به ۳٪ بتوانیم تغییر دهیم، بیزینس خود را سه برابر کرده‌ایم و برای نگه‌داشتن این حجم فروش نیاز به هزینه مداوم نداریم.

CRO چطور باعث رشد بیزینس ما خواهد شد؟

CRO با تحقیق و تحلیل رفتار کاربران شروع می‌شود و با پی بردن به مشکلات کاربران(چرا ۹۹٪ بازدیدکنندگان بابت خدمات ما هزینه نمی‌کنند؟) استراتژی بهبود نرخ تبدیل شکل می‌گیرد.

در این استراتژی ایده‌های مختلف طراحی و از راه A/B Testing مورد آزمایش قرار می‌گیرد تا تغییرات اثر بخش کشف شود. این شیوه به موازات فعالیت دیگر تیم‌ها مانند مارکتینگ، فنی و … جلو می‌رود و نتایجش به تفکیک از کار دیگر تیم‌ها قابل اندازه‌گیری است.

برای بهبود نرخ تبدیل نیاز است که قبل از شروع هرکاری فرهنگ سازمانی استارتاپ شما به تحلیل داده‌ها تغییر کند و به Data-Informed روی بیاورید. سپس ابزار‌های جمع‌آوری اطلاعات را روی وبسایت و اپلیکیشن‌های خود پیاده‌سازی کنید و با استفاده از متخصصین CRO به سمت تحلیل داده‌ها حرکت کنید.

در صورتی که نیاز به راهنمایی داشتید سوالات خود را در دیدگاه‌ها مطرح کنید یا با ما در ارتباط باشید :)

پی‌نوشت: عکس مطلب از اینجا گرفته شده است.

پرهام سال‌هاست در مورد تجربه‌ی کاربری تحقیق می‌کند و همیشه به دنبال راهی عملی برای استفاده از تجربه‌کاربری در طراحی محصولات بوده. او در حال حاضر مدیر ارشد محصول در شرکت صبا‌ایده(آپارات، فیلیمو، صباویژن) است.

2 thoughts on “هزینه برای تبلیغات و گرفتن کاربران جدید یا تبدیل کاربران فعلی به مشتری؟”

  1. به نظرم بررسی رفتار کاربرها خیلی هیجان انگیزه . حالا میفهمم که چرا یه روز گفتی به جای آوردن کاربر جدید واسه فلان محصولمون بهتره که کاربرای فعلی رو نگه داریم!!

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.