احتمالا این روزها در دنیای دیجیتال مارکتینگ با این اصطلاح زیاد برخورد کرده باشید. در این مطلب می‌خواهیم از چیستی و چرایی آن با شما صحبت کنیم. تا با آگاه شدن از اهمیت آن و تاثیری که در فرآیند طراحی یا استراتژی می‌گذارد شما را در بهبود کسب و کارتان یاری دهیم. در ابتدا تعریفی برای Voice و Tone کار را برای ضرورت استفاده از آن راحت می‌کند.
Voice
شخصیت نام تجاری شما را در قالب صفات نشان می‌دهد. به عنوان مثال، یک نام تجاری می‌تواند پر جنب و جوش مثبت و یا حرفه‌ای باشد.
Tone
زیر مجموعه‌ای از Voice است که عطر و طعم خاص، بر اساس عواملی مانند مخاطب، شرایط و کانال‌های حضور نام تجاری به Voice اضافه می‌کند.
چرا Tone of voice اهمیت دارد؟
مهم نیست چه گفته می‌شود، مهم این است که چطور گفته می‌شود؟
- برند را از بقیه جدا می‌کند: به طوریکه گویش و لهجه منحصر به فردی احساس شود و این مهم بر رویکرد مخاطب به کلمات بسیار تاثیر گذار است.
- مدیریت تن و لهجه در ساختار ارتباطی و محتوایی منجر به ثبات شخصیت می‌شود: به خاطر داشته باشید از عدم ثبات این برداشت می‌شود که محتوا و ساختار شما از چند منبع تولید می‌شود و این در اطمینانی که مخاطب به شما می‌کند تاثیر می‌گذارد.
- ایجاد اعتماد می‌کند: با ایجاد یک تن و لهجه مشخص به آرامی در مخاطب یک حس آشنایی ایجاد می‌کند که اعتماد به برند را با خود به همراه دارد.
- ارتباط احساسی برقرار می‌کند: مردم خیلی سریع با شیوه بیان و زبان ارتباط احساسی برقرار می‌کنند و اگر جذب شوند به هر آنچه که با ساختاری آشنا گفته شود، گوش می‌دهند.
Tone of voice برای یک برند بر روی تمام قسمت‌های مختلف یک کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد که در اولویتِ اول نمود آن را روی محتوا احساس می‌کنیم زیرا به ساختار محتوا لحن و لهجه می‌دهد. اما این لحن و لهجه فقط ساختار کلمات را نمی‌سازد بلکه روی شیوه، نظم و ریتم یک نام تجاری تاثیر می‌گذارد.
Tone of voice چه تفاوتی با هم دارند؟
برای اینکه بتوانیم این مبحث را اجرایی کنیم ابتدا باید بدانیم که Tone با voice چه تفاوت هایی دارد؟ و چطور در کنار یکدیگر مفهوم می شوند؟
- برند شما مانند یک شخصیت انسانی فرض می شود تا Voice را تشکیل دهد و انتخاب کلمات توسط این شخصیت با توجه به موقعیتی که دارد tone را تشکیل می دهد. پس شما می توانید یک Voice و چندین Tone داشته باشید.
- اساسا voice یک mission ( مأموریت) است و Tone نمود این ماموریت در محتوا استراتژی و طراحی است.
- ٰVoice یک شخصیت و کانسپتی پایدار است اما Tone حالت و نگرش‌هایی است که توسط آهنگ‌های فردی منتقل می‌شود که دامنه‌ای متنوع دارد ولی در محدوده شخصیت اصلی یا همان Voice قرار می‌گیرند.
Tone of Voice چگونگی شخصیت یک کسب و کار را از طریق کلمات، شکل می‌دهد، این بدان معنی است که این شخصیت چطور صحبت می‌کند و یا چطور می‌نویسد؟ به خاطر داشته باشید Tone of voice به شما نمی‌گوید چه چیزی بگویید یا بنویسید؟ بلکه قواعدی است که به شما می گوید چطور آن را بیان کنید؟ برای تعریف بهتری از Voice باید بدانید علاوه بر Tone، باید به زبان، هدف و کاراکتر نیز توجه کنید. تصویر زیر راهنمایی برای تدوین این چهار رکن است.
- Character / persona: در ابتدا نام تجاری خود را در قالب یک شخصیت تصور می‌کنیم و به آن صفات انسانی می‌دهیم. برای مشتری این انتظار می رود که با برند به عنوان یک انسان واقعی رفتار کند. این بدان معنی است که مشتری به طور مستقیم از برند مورد نظر، سوال می پرسد، نظرش را اعلام می کند یا به گفتگو، ستایش و انتقاد نام تجاری می پردازد. آنها می خواهند رابطهشان مانند رابطه بین دو انسان باشد. پس نام تجاری شما باید مانند یک انسان تمام پیچیدگی‌های شخصیت و رفتاری را پوشش دهد تا میزان صمیمیت را تا حد ممکن بالا ببرد.
- شاید گاهی مخاطب شما چندگانه باشد و شما مجبور شوید چند شخصیت برای برند خود فرض کنید.
- بهتر است برای شروع خلق شخصیت برند صفاتی را در قالب چند کلمه در نظر بگیریم برای مثال:
Apple: innovate, inspire, dream
Innocent: cheeky, fun, every day
Red Bull: adventure, try, adrenaline
- Tone: حال و هوای‍ی این شخصیتی که تعریف کردید چیست؟ این Tone باید امروز، فردا و حالت همیشگی یک برند را در چگونگی برخورد و ارتباط با کاربر را توضیح دهد و پیش بینی کند.
- Language: شخصیت شما از چه کلماتی استفاده می‌کند و از چه کلماتی استفاده نمی‌کند؟
- Purpose: شخصیت تعریف شده چطور به اهداف کسب‌وکار می‌رسد؟
نکته مهم: به خاطر داشته باشید Tone با توجه به کانال‌هایی(وبلاگ، شبکه های اجتماعی یا وبسایت) که در آن محتوا دارید، حالتی متفاوت می‌گیرد. همچنین مخاطبان شما در آن کانال‌ها نیز بر Tone شما تاثیر می‌گذارند.
نتیجه گیری:
بدین ترتیب با مفهوم Tone of Voice آشنا شدیم و در مراحل بعدی می‌خواهیم به شما آموزش دهیم که چطور محتوای خود را از این منظر نقد کنیم تا در صورت نداشتن صدا و لهجه ای خاص بتوانیم آن را ایجاد کنیم اما قبل از اینکه وارد مطالب دیگر بشوید بهتر است هر جایی که محتوا ظاهر می‌شود را آماده کنید تا با هم یک خطی مشی هوشمندانه بسازیم. لیست زیر می‌تواند شما را در جمع آوری این اطلاعات راهنمایی کند. پس برای خواندن مطلب بعدی در بخش های زیر محتوای خود را آماده کنید.
این لیست تمام نقاطی را نشان می‌دهد که کاربر با سیستم برخورد دارد. این لیست می‌تواند مانند یک چک لیست به شما کمک کند تا بدانید در هر قسمت چه محتوایی تولید کرده‌اید؟
خیلی خوب بود نگین جان!
فکر می کنم بتونم از این مفاهیم در طراحی
نسخه بعدی سایت شخصی خودم استفاده کنم.
منتظر ادامه مطالبت هستم.
عالی بود نگین عزیز
ممنون بابت توضیحات کاملت
مطلب خیلی خلاصه و مفیدی بود.
خیلی ممنون.